De kracht van re-activatie


Reactivatie. Wordt nog relatief weinig gedaan, te weinig in elk geval. Want het kan een enorm krachtige manier zijn om een nieuw begin te maken bij je oud klanten of inactieve klanten. Waarom dit niet gebeurt, is niet altijd duidelijk. Enerzijds wordt ervan uitgegaan dat mensen er niet op zitten te wachten, maar ook vage bezwaren over AVG zorgen ervoor dat veel marketeers zich alleen richten op de actieve base.

Uiteraard heb je reactivatie in alle soorten en maten. Het re-activeren bij onafgemaakte aankopen gebeurt wel vaak. Waarschijnlijk deels doordat dit soort campagnes standaard ingesteld staan bij diverse e-mailmarketing automation software. Het re-activeren van oud-klanten gebeurt minder. Dit is ook moeilijker omdat relevantie, timing en tone of voice minder makkelijk spot-on zijn. De e-mail met 'we hebben je al een tijdje niet gezien', komt eerder over als een zeurderig verzoek om vooral weer te kopen, dan oprecht. Wat natuurlijk niet hoeft.

Geen sigaar uit eigen doos

Als je duidelijk maakt dat je niet alleen komt halen, maar juist ook wat wilt geven, creëert dat vaak een positieve interactie. En als het vrijblijvend is (en geen sigaar uit eigen doos, zoals een korting toch vaak voelt), dan zorg je voor persuasion door middel van reciprocity (Robert Cialdini). Key hierbij is dat het van waarde is en echt zonder een te verwachten tegenprestatie wordt gegeven. Een goed voorbeeld daarvan kreeg ik pas van TalentFirst in mijn eigen mailinbox, die ik dan ook graag wil delen.

De onderwerpregel van de e-mail was 'Een kadootje om je te bedanken + tot ziens!', wat mij triggerde. Persoonlijk en een duidelijke 'What's in it for me'. Hieronder zie je de hele mail.

talentfirst.png


Als je vervolgens gebruik maakte van de gratis download, dan kreeg je meteen ook de mogelijkheid voor een extra, gratis, webinar. Dit werkt dubbel goed, enerzijds is het extra, maar als het boek een te grote drempel is, dan kan de presentatie als samenvatting fungeren. Afhankelijk van je instelling en eerdere ervaring zou je het als extra reclame kunnen zien, maar op mij kwam het authentiek over. En ik was daar kennelijk niet alleen in...

Resultaat

Want de resultaten zijn positief, meer dan 11 procent maakte gebruik van het aanbod. Vele positieve reacties van oud-klanten ook en zeker in deze tijd kun je ook ervanuit gaan dat een deel van deze groep ook interesse heeft in een van de programma's van het bedrijf. Overigens had het resultaat nog beter kunnen zijn als eerst goed was gecontroleerd welke adressen nog actief zijn. Een relatief groot deel is gebounced, waardoor de kans ook groot is dat bij een deel van de ontvangers, het bericht in de spambox is gekomen.

Potentie

De potentie van reactivatie hangt natuurlijk af van hoe sterk de relatie bedrijf-klant ooit was. Voor webshops die klanten werven via een prijsvergelijkingssite en maar één transactie hebben, is er natuurlijk minder potentie dan voor andere partijen waarbij er sprake is van meer interactie over een langere tijd.


De potentie van reactivatie hangt natuurlijk af van hoe sterk de relatie bedrijf-klant ooit was


Het is niet voor niets dat webshops er alles aan doen om voorbij de eerste aankoop snel nóg een aankoop te realiseren. De kans dat de klant dan terugkomt en het bedrijf zijn marketinginvestering terugverdient, is dan groter.

Hoe moet het niet

Het eerder genoemde voorbeeld laat zien hoe het goed kan gaan, maar helaas gaat het soms ook minder goed. Soms qua timing en insteek. Een e-mail van Netflix een dag nadat je een nieuwe serie bekeek, met het verzoek om deze vooral af te kijken, is een typisch voorbeeld van té pushy. De waarde voor de ontvanger is er daarnaast ook niet, het is vooral communicatie om wat de verzender wil. Daar kan ik kort over zijn, dat werkt nooit goed en is zeker geen goede basis om een relatie weer te activeren.

booking.png

Persoonlijk? 

Naast goede timing en boodschap kan goede personalisatie ook lastig zijn. Door het inzetten van dynamische content krijg je weliswaar relevantere life-cycles, maar als het mis gaat dan laat je zien dat je eigenlijk helemaal niet persoonlijk bezig bent. Goed voorbeeld hiervan is een mail van Booking, die ineens in het Italiaans gaat mailen, terwijl ik op de website meestal Engels of Nederlandse interface gebruik. Niet dat dynamische content makkelijk is met veel variabelen, zoals taal, type product, locatie, valuta, toch lijkt het dat er bepaalde regels niet goed doordacht zijn.

Zelf ook opzetten

Zoals je hierboven hebt gezien, is er flinke potentie, maar ook kans op afbraak. Hoofdzaak blijft dat je bereid bent te geven en dat de insteek gericht is op waarde voor de oud-klant. Verder is het goed als de campagne in verhouding staat tot de relatie zoals die er was. Is er geen basis en stelde de relatie eigenlijk niets voor of was die van korte duur, dan valt die ook niet te re-activeren. In dat geval is het beter om te zorgen dat de nieuwe klanten ook echt eerst geactiveerd worden ;-)

Deze blog is eerder gepubliceerd op MarketingFacts

Terug naar Blog Overzicht